法国葡萄酒在中国市场的营销模式,正迎来一场“水到渠成”的变局。
当中国经销商们对法国进口葡萄酒连续多年以70%以上的倍率狂热增长早已“熟视无睹”时,中国主流消费者对于法国葡萄酒品牌的认知度却仍徘徊在低迷水准。这种“有实无名”的倒挂现象一度成为业界热议的话题。
对于中国的普通消费者而言,“法国葡萄酒”已经成为全球范围内优质葡萄酒的代名词,但是消费者对于法国葡萄酒的品牌却所知甚少。虽然许多人能列举出几个列级名庄的名称,但这些名庄受产量和销售配额的限制, 有评论称,法国葡萄酒目前在中国市场处于“品牌倒挂渠道”的状态:目前出于对销售商的认可而非是对品牌本身的了解和信任,仍是许多消费者在选购法国葡萄酒时的主要购买依据。这与国产葡萄酒以品牌强力驱动消费的通行模式相比,似乎是走了另一个极端。
不过,这并不妨碍中国消费者与日剧增的热情消费法国葡萄酒。根据中国海关的统计数据,法国葡萄酒在中国的销量连续多年以超过70%的倍率高速增长。仅在2011年前6个月里,以原瓶方式进口到中国的法国葡萄酒已接近5000万升。
法国葡萄酒占据的市场份额也在同步扩大。数据显示,2010年,进口葡萄酒占中国市场总销售量的15%左右,其中约一半来自法国葡萄酒。2011年前6个月的海关数据也显示,法国葡萄酒进口量比第2位—第7位所有国家进口葡萄酒的总量还多。有行业分析报告称,在未来数年内,进口葡萄酒在中国市场总销量中所占的份额将超过20%。考虑到法国葡萄酒普遍高企的售价,如以销售额加以衡量,则法国葡萄酒的市场地位更显突出。
对于法国葡萄酒企业而言,飞速跃升的“中国需求”也在他们的经营决策中占据了越来越重的分量。今年4月,法国波尔多葡萄酒行业协会经销商联盟即已证实,中国已超过德国,成为波尔多葡萄酒最大出口市场;而作为欧洲最大葡萄酒企业的CASTEL也在同一时期宣布其对华出口量首次超越英国而跃居全球榜首。
面对在中国市场“有实无名”的局势,法国葡萄酒企业亟谋应变之道。