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从长尾理论看外资企业处方药营销的品牌价值
2011-08-04 中国营销传播网 作者: 王凡 浏览次数: 50821次
[导读] 是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。

    长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如,在销售产品时,厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户,“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如,某著名网站是世界上最大的网络广告商,它没有一个大客户,收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为,网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

    简单的说,所谓长尾理论是指,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。

    长尾理论无处不在?长尾理论的应用决不止于互联网以及娱乐媒体产业。对于医药产业中的处方药营销,特别是其品牌价值的延伸有着很多相似之处。近日,感兴趣的朋友都在探讨处方药营销如何不带金销售,怎样才能把资源的支配做到既合情又合法,同时有效果,大家见仁见智,特别是在资源支配方式的选择上献计献策,本文的观点当然是不支持直接的带金销售,至少是这种方式不合法。那么如果抛开法规的约束后,带金销售是否是更加有效果?相信很多同道观点迥异。本文的观点依然是不支持,无论是从市场的空间延伸,还是市场发展的时间跨度看,处方药的营销都需要做好品牌价值。因此,笔者引用了长尾理论的观点来诠释相关差异。

    一般来说,每个产品生命周期可以分为:导入期、成长期、成熟期、衰退期这样四个阶段。在传统意义上,我们所关注的重心往往在前两个阶段,为什么?因为前两个阶段的顺利与成功决定着第三个阶段的成效,也就是成熟期的好坏,人们往往把产品收获的阶段过分的看中在了成熟期,受益的最大化阶段也放在了成熟期;而衰退期所给予的相关关注和分析就少了很多。在处方药的阵地上,这种现象比比皆是,很多国内招商品种在进行区域临床推广时,几乎不对其所经营的产品进行相关分期,为了迅速占领市场而获取相应的回报,自始至终都是用同一种步调和方式在投入,也就是带金,很难看到他们的导入期、成长期与成熟期在哪里,一旦在市场上遇到了竞争阻力或产业政策的调整,其会进行简单的投入产出分析,如果入不敷出就果断停止相关推广,其产品就从此销声匿迹,根本就没有衰退期这个过程。从而也不会获得在衰退期所可以获得的利润。而众多品牌处方药的做法就与此大相径庭,其严格按照规律办事,在产品的四个生命周期均做好该做的推广策略,特别是在产品的成熟期与衰退期,其更加看重前面做好铺垫工作后,在衰退期的这个大长尾阶段,这个阶段才是其真正获取高额利润的阶段是比如德国拜耳的阿司匹林在市场上已有100多年历史,比起一般的处方药生命周期为8年计算的话,其成熟期和衰退期的时间应该说远远超过了至少90年,而中国生产阿司匹林的企业也非常多,但大多不赚钱,可是拜耳的阿司匹林尽管价格高出国内产品一大截,销售额却连年递增。究其原因,一方面是拜耳的产品确实在某些技术指标上强于国内产品;另一方面,国内企业把阿司匹林作为普药营销,而拜耳则是做学术推广,所谓的学术推广就是坚持用科学的原理来进行产品的布局,所以最终的市场结果全然不同。

    因此,带金与不带金不仅仅是简单的资源投入方式问题,其还牵扯到是否按照规律来办事。

   

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