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一个省经理的KA渠道“破冰”之旅
2011-08-04 王志峰 作者: 中国营销传播网 浏览次数: 11862次
[导读] 2007年12月15日,笔者接到雅客公司总部的文件,带着感恩的心从山西回到了我的故乡河北。

    2007年12月15日,笔者接到雅客公司总部的文件,带着感恩的心从山西回到了我的故乡河北。

    初始,问题接踵而来,不熟悉市场、不熟悉客户、不了解零售业业态、不了解产品和渠道的符合情况等等,当然,除了问题和疑惑,也还有满腔的激情。我用了短短的半个月迅速走遍了河北大地,点燃了客户,点燃了自己,同时也点燃了团队。

    经过三到四个月的市场熟悉,结合总部2008财年打造省部经营利润中心制,责权利的下放的经营策略;我在4月底最终确定了河北省部2008财年KA渠道经营的八字策略:

    聚焦→下沉→务实→平衡

    简要含义:经营市场要聚焦→销售网点要下沉→日常工作要务实→市场费用要平衡。

    目前快速消费品市场基本可分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道等。根据2/8原则,现代渠道承担着接近80%的销量,KA客户又承担着现代渠道中的接近80%的销售额。另外KA卖场又是我司品牌展示的窗口,对建立品牌知名度、认知度有着其它渠道不可替代的作用,另一方面KA客户也占用了我们80%的销售费用,因此如何做好KA管理成为河北省部八字策略的首要落实发展的重中之中。

    在此,笔者就拿出河北在石家庄的KA攻坚历程给大家说一下:

    区域聚焦经营在中心市场、省会城市;渠道聚焦经营在现代KA,秉承聚焦的理念,河北省部着手以下几点打造聚焦,制定下沉计划,树立务实作风,灌输平衡观念。

    1.锁定黄金门店,占领市场制高点

    规划总部、省部资源有限资源,分析省内KA网点,锁定生意好、人气旺、购买力强的KA门店。省部筛选45家区域A类门店,经过区域调整,建立45家样板门店档案。月会协商制定3个月攻坚计划,开展第一轮攻坚。省部同期锁定石家庄、唐山市场打造聚焦样板市场,同区域并肩开始攻坚战。

    2.同心同欲,标准化陈列,责任到人

    谋事在天,成事在人,打造高效、快速反映的KA团队是执行的关键,KA团队成员在组织中应该扮演两个角色,既要成为客户的伙伴又要成为本企业的谋略家。对于客户来说,KA团队成员要根据市场竞争状况,结合客户自身特点为客户量身制定营销计划,最大限度地挖掘客户的潜力,同客户建立长期的伙伴关系。对于企业自身来说,KA团队成员要及时收集、分析市场竞争情况和客户的需要,结合本企业的年度营销计划,制定针对客户切实有效的管理策略,最大限度地借助客户资源,实现双赢。河北团队经过4个月的融合磨练,月会必培训、培训必循环,同心同欲积极行动,比学赶超,省部制定3个版本聚焦门店陈列的标准,团队商讨定案,紧锣密鼓盘点区域资源,责任至人、实现店店有人管。

    3.策略的超强执行

    执行力是每个公司不变打造的基调,在激烈的KA角逐中越来越受公司的重视,仅从策略执行的角度来看,再好的策略离开执行也只能是一纸空文,公司的计划在好,决策再高明,一线员工没有执行力,公司的销售仍然停滞不前。作为营销团队要想真正地提升执行力,还必须从实际出发,一点一滴抓执行。河北省部持续的执行力打造为财年伊始的策略落实提供了良好的基础,“在其位,谋其政”,团队成员履行自己的职责,即使有不理解的地方,也要做一个不折不扣的执行者,要在理解中执行,在执行中理解,决不能有意见就抵制。要站在职业营销人的角度来对待执行力问题,而不能做一个“伪执行者”,营销团队负责人只有以身作则,做执行的表率和榜样,才能让政令畅通,从而上行下效,带动整个营销团队的执行,河北省部上至省部经理,下至销售代表理货人员按照聚焦、标准化的策略踏实稳步推进。
    4.建立榜样城市,树立全员信心

    为给全体人员信心,省部决定辅助石家庄团队来运作市场,一方面石家庄是省会城市,竞争最为激烈,一方面石家庄也是省部所在地,古人有言:一屋不扫,何以扫天下?所以,石家庄必须要做成功,否则,省部策略将会无法全面实施。

    经过沟通,聚焦策略团队首先和石家庄雅客商贸洪总取得共识,制定合理计划:

    (1)拉列样板门店去年同期销量、上月销量、增长率。

    (2)制定频繁多样的促销活动,北国系统月DM2期,活动力度贴切的销量预估,阻击竞品活动,确定促销品数量,实行专品专用。

    (3)对促销活动管控设垂直管理,设专人负责促销活动的控制与事后评估。

    (4)活动预演期间,经销商与相关人员参与。建立经销商与企业合作平台,共同对KA客户负责。

 

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