近日，贵州省安顺市文化局进京状告张艺谋，该文化局声称张氏的电影《千里走单骑》侵犯了“安顺地戏”署名权。消息一出，人们纷纷猜测安顺是在“维权”还是在“炒作”。一些业内人士则指出，安顺做的是一个“新闻营销”，试图推介当地的文化及其潜在的旅游资源。

    新闻营销吸引眼球

    德仕达旅游产业顾问公司董事长瞿逢表示，新闻营销这个概念自从2000年出现以来，就获得了多方青睐，简单来说，旅游新闻营销的实质就是把新闻变成广告、把广告变成新闻。现在很多旅游地现在都在积极“操盘”。

    据了解，今年3月初“两会”期间，全国政协委员、湖北省黄石市法律援助中心主任王林在网上贴出自己的提案：将当地“裸体纤夫文化发扬光大”，举办“中国三峡裸体纤夫节”，向全世界响亮地提出“裸体纤夫”的宣传口号，刺激旅游业，吸引世界各地的游客。此文一出，多家媒体介入争鸣，一时热闹非凡。

    在一片热议声中，3月26日，湖北省巴东县神农溪景区大张旗鼓地组织一批裸体纤夫为游客表演拉纤。本以为是政协委员的“信口开河”，谁知还有人实践起来，于是，舆论的焦点再一次聚向了巴东神农溪。

    今年春季以来，西南大旱牵动了众多国人的心，有媒体披露，一些旅游胜地受旱情影响不小，贵州的黄果树瀑布水流量减少到历史最低值。

    此时，同处西南地区的广西大新县德天瀑布却推出了响亮的新闻标题——“西南大旱难减‘亚洲第一跨国瀑布’魅力，游客不减反增”。这一消息，引发了国内很多网站的转载。记者注意到在这条消息的下面，一些网友的留言也很有代表性——“德天瀑布在哪啊，没听说过”、“这么牛，还是跨国的”、“有机会我倒是愿意看看”、“有炒作嫌疑哦”……

    不过在新闻营销方面，张家界更算是此中高手。仅借电影《阿凡达》的新闻效应，张家界就出尽了风头，先争“仙山”归属权、再改自家山名、再策划系列旅游活动，各个“链条”都曝光率极高。

    瞿逢认为，在信息过剩时代，如何把旅游资讯做出亮点来，是一个大智慧，而旅游新闻营销，正是力图吸引游客的注意力，增强旅游产品的受关注度，从而增加旅游地的影响力。

    旅游营销不排斥“炒作”

    采访中，记者联系上了一位专业从事景区新闻营销的尤姓男子。小尤今年28岁，做旅游方向的新闻营销已经有了6个年头。他说：“其实，这没什么深奥的，运作起来就两种形式：一种是‘借鸡下蛋’，利用热点新闻嵌入所营销的旅游产品，借力发力；一种是‘无鸡造蛋’，没有新闻，自己就要策划噱头搏‘出位’，把自己炒成热点新闻。总体来说，新闻营销比广告营销效果要好，而且节省成本。只要策划到位，会有媒体主动跟进，下面的事根本不要你操心。”

    交广传媒旅游策划营销机构的总经理谭小芳指出，新闻营销是近些年来比较风靡的一个概念，也就是将广告融入新闻中进行传播和推广。不过旅游企业及目的地在运用的时候却经常抓不住要领，以为花点钱搞个活动，再找记者在报纸上登个新闻就算新闻营销了。这样下去不但效果不好而且完全没有抓住新闻营销的核心。

    “如何去操作，是个大学问。我认为，旅游新闻营销有四个原则——目的明确、分步实施、正反兼顾、后续有落。这需要环环紧扣、过渡自然。”瞿逢如是说。他认为，在具体运作中，事件、媒体、资金、智慧四个要素一个都不能少。

    据了解，一些业内人士还将新闻营销分为三个境界：初级境界，变亮点为焦点；中级境界，变焦点为卖点；高级境界，变卖点为记忆点。

    对于新闻营销而言，一个无法回避的问题就是：该如何看待“炒作”。毋庸置疑的是，“炒作”在很多人的眼中一直是个贬义词。

    然而，在接受网络媒体采访时，张家界市市长赵小明有如是体会：旅游本身是需要宣传的，炒作对于一个旅游城市向外推介自己有非常大的积极作用，但关键还是要不断提高这个旅游城市或者旅游企业的品质，提供优质产品。这样的话，炒作对一个城市的推介是有好处的。

    瞿逢认为，“炒作”是实施新闻营销的一个重要环节，借题发作、小题大做、无题创作就是三种有效方式，对于旅游推介而言，就需要把平庸的东西“炒”成非凡的。

    底线，在哪里？

    小尤向记者坦言，现在他也有点看不懂市场了，“以前我们做这个是不涉及负面的，现在这个底线正在被突破，吸引眼球成了第一位。”

    北京21世纪福来品牌营销机构顾问张正认为，新闻营销确实需要吸引眼球，但不能以牺牲旅游企业和景区的品味为代价。走恶俗化的道路做的只会是“减法”，最终满盘皆输。在这方面，策划主体要有长远的战略眼光。

    瞿逢指出，做新闻营销，一定要掌握“火候”和“度”。他分析，安顺状告张艺谋并不明智，最初拍摄时，当地看重张艺谋的电影影响力，对其很热情，隔了几年回过头采用对簿公堂的激烈方式，让人有明显的“过河拆桥”之感；而张家界围绕《阿凡达》说事，第一阶段争归属权是非常聪明的，但是第二阶段又宣布将“乾坤柱”改成“哈利路亚山”，是个明显败笔，这显得很没自信，而且一部电影的火热度毕竟有限。这些都属于“过”了度，不仅会使人反感，有的甚至还是灾难性的。“新闻营销有基本的上限和下限，上限是不能违反国家的法律、政策，下限是不能进行人身攻击。”他说。

    在采访中，不少业内人士也强调了新闻自身的真实性，做新闻营销不应该是发布假新闻、伪新闻。而事实上，媒体若以客观、公正的立场进行报道，更容易造成新闻现象和新闻效应。