茅台集团再次陷入对茅台酒价非理性上涨忧心忡忡时刻。
8月7日晚，一场为控制茅台酒价格的市场工作会在茅台内部召开。这也是继2017年4月之后，茅台再次召开这样的专门针对价格问题的会议。此时茅台自身面临的形势是，茅台酒市场流通价从4月份的1900元/瓶，上涨至当前的2200元/瓶以上，已严重影响到茅台酒自身市场的稳定。
应对即将到来的中秋、国庆节双节销售旺季，茅台方面已决定采取多管齐下措施，包括加大市场投放、严厉管控价格、实施严厉的管理等。其中，中秋、国庆节前夕，公司将向市场集中投放7400吨茅台酒。
茅台新一轮控价措施，能否“拴住”脱缰的酒价呢？
疯涨的背后
今年以来，茅台酒终端价并没有出现“刹住车”迹象，反而直接向2000元大关“迈进”。这背后，到底是什么原因？
在上述市场工作会上，茅台集团董事长李保芳分析说，原因很复杂，首先是供需矛盾的突出，这是最主要的因素。第二，收藏投资所致，茅台酒既有金融属性，又有投资属性。第三，就是选择销售时机带来的囤货惜售；第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶酒难求现象愈演愈烈。
疯涨的酒价，对于正处营销渠道变革关键时刻的茅台来说，难言乐观。
在上述市场工作会上，茅台方面亦表示，价格上涨的问题引起了贵州省委省政府的高度关注。7月底至今，贵州省委省政府针对茅台酒市场价格的问题连续召开多次会议，省委主要领导作出指示，要求严格防止茅台酒过度炒作，按照“依法依规、强力管控、平衡投放的”原则抓好市场管控，切实兼顾好“国家、企业、消费者、股东和经销商”的利益。
为解决市场乱象以及减少经销商权力寻租等，从去年起，茅台方面开始清理违规茅台酒经销商。截至2019年半年报，近一年半时间，茅台酒经销商被“砍掉”的数量已超过500家。经销商被清理掉后，相应留下的茅台酒配额被推测将用于增加直营投放。在2018年12月28日的茅台经销商大会上，李保芳亦表示，2019年茅台将投放茅台酒3.1万吨，其中经销合同将以2017年计划量为基数和存量，坚持“不增不减”，共计约为1.7万吨，剩余1.4万吨将部分用于增加直营和自营的比例。
然而，今年上半年，茅台直销渠道变革却迟迟未落地。而这场直销渠道变革，最为关键的一环是，成立茅台集团营销公司。但受制于各方压力，日前已挂牌成立的营销公司，如何统筹茅台酒的直营渠道，至今轮廓尚不清晰。
“经销商被清理后，投放到市面上的茅台酒配额相应减少，加上直营渠道未真正落地，某种程度加剧了茅台酒市面上需求紧张状况。”多位白酒分析人士亦对第一财经记者表示。
另有熟悉茅台的行业人士猜测，茅台上半年主动控量，包括要求经销商提前打款，目的也在逼迫渠道出货，清理库存。“渠道的囤货是目前茅台面临的挑战之一。”
控价的困局
为抑制住目前疯涨的价格，茅台方面已宣布，中秋、国庆之前，将增加7400吨市场投放。相关配套政策，正在加紧推进。
据第一财经记者对比，这样的投放计划，较去年同期增加了400吨左右。
白酒分析师蔡学飞对第一财经记者表示，短期来看，厂家加大投放量，有助于缓解市场需求紧张局面，但长期来看，还未能从根本上解决茅台酒自身的价格困境。
茅台酒的市场指导价是1499元，但终端销售价被爆炒至2000元以上。流通渠道这样的丰厚套利空间，引来了多少炒作者为此“竞折腰”。
如何打击市场这样浓厚的投机氛围，对茅台来说，仍是一场攻坚战。
今年5月份，在茅台镇召开的中国酒业峰会上，国家发改委规划司司长徐林直言表示，不认同厂家对茅台酒价的管理方式。在其看来，根据市场需求，茅台酒厂家应选择主动涨价，这未必是对行业不负责任的行为。
但李保芳曾这样表态，“茅台动价要考虑行业稳定和消费者的利益。茅台价格不比其他企业，是龙头是天花板，动价格事关重大，茅台对价格变动尤为慎重，不可以随随便便。”
另一面，茅台选择变革自身的营销渠道。茅台目前寄望的是，打破传统的总经销、特约店等这样的单一销售体制，推进渠道扁平化。
虽然，茅台集团营销公司的设立方案仍不清晰，但市场千呼万唤的直营渠道变革近期已逐渐在落地。
7月底，茅台亦公布了全国以及贵州本地商超渠道招标最终情况。其中，华润万家有限公司、康成投资（大润发）和物美科技集团有限公司入围，成为首批全国商超、卖场的经销商。继物美之后，8月8日起，华润万家也正式启动预约销售茅台酒，每瓶皆售价1499元。两家商超都采取线上预订，线下提货的方式。
但是，对于普通消费者来说，要提前预订，也并非易事。如以华润万家为例，消费者要预订的话，需要满足多重条件，下载华润万家APP，必须是会员，且积分余额不少于5000积分。商超限制多重门槛，也备受市场争议。有人认为，商超抬高门槛，出于抑制“黄牛囤酒”考虑。但也有人认为，商超抬高预售门槛是在变相利用茅台酒为自身牟利。
第一财经记者日前在闲鱼看到，已有一些人贴出要收购华润万家5000积分等帖子。