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茶叶热销 包装能占多大分量
2011-11-04 中国联合市场调研网 作者: 浏览次数: 54500次
[导读]说到茶叶很多人想不到“六木”这个品牌,就因为“很多人不知道”才有网友在笔者博客里留下“背离大众就是死路一条”的评论。

        说到茶叶很多人想不到“六木”这个品牌,就因为“很多人不知道”才有网友在笔者博客里留下“背离大众就是死路一条”的评论。但“六木”作为武夷山的高端茶产品,国家领导人喝过,社会各界名流喝过,国外贵族嘉宾喝过,而今也只在高端人群中盛传,可见作为高端产品“背离大众便是生存之道”。“六木”给笔者最深刻的印象不是它的市场定位,而是它的独特包装,独特也不在于材料的特殊,而在于包装体现出设计者和企业经营者的思想,还在于它可以给广大茶叶企业一个绝地突围的启发。

  众所周知,大多数茶叶企业卖的是关系,靠关系拉动产品销售,无论中低端茶叶还是高端茶叶似乎都难以突破关系的围墙。卖关系茶不是不好,只是作为一种营销手段来说,它是没有可复制性的,对许多茶商而言,关系往往受到区域的限制,在没有关系的地方和没有关系的人就只能干着急,因此它属于市场营销的低级境界。可以借助关系但能够脱离关系而生存发展的才是茶企需要研究的问题,茶企的营销突围从哪入手?这个问题事关企业经营得各个环节,且见仁见智,笔者仅对茶叶包装在营销中的作用谈一己之见。

  日前笔者应邀有了武夷山之行,此前笔者并不关注茶行业,也无武夷山茶叶界的友人,或许还因为没有达到喝高端茶的境界,也就不知道“六木”这个品牌。“六木”是武夷山顺风堂茶叶公司的商标,信息灵通的顺风堂堂主洪一渌先生得知笔者的武夷山之行,早早为笔者准备了一份礼品茶,这份礼品茶的包装让笔者感到遇上“山中高人”了。

  作为职业策划人,往日见过不少产品包装盒包装袋之类的东西,大都被笔者批为“只有图案没有思想、只能装物品不能装营销”。而眼前“六木”的包装袋、包装盒、内置小包装虽然不是特殊材料制作,但它的结构、图案、文案都给人外观视觉的强力冲击,看了就有耳目一新的感觉,也就有个想得到这个产品的冲动,更为特别的便是笔者名字许孙鑫跃然纸上,洪堂主谓之为“为您量身定做一款茶”,这一细节体现了顺风堂对客人奉献出的情感。

  说到广告许多茶企认为那就是在媒体上投放的资讯,而对企业自身的广告资源则疏于利用,如门店广告、网站广告、包装广告、行为广告等都少能引起重视。产品包装是企业向消费者推销产品的关键环节,产品的畅销或滞销都与包装有着密切关系,包装不仅是产品的容器,茶企业不能把包装只当做容器,它还是展示产品的形象、身价、消费诱导的营销工具。

  因此,包装设计就不能局限于用材考究、外观美观的企业自我感觉良好状态,而要通过包装体现消费者兴趣与利益。那么包装物又如何能表达这样的诉求呢?首先当然是找一个学识渊博见多识广的设计师,因为许多设计师只是掌握了一些软件使用技能,能够制作堪称精美的图案,但这些绘图员级别的设计师的作品是没有思想的,只有真正意义上的设计师才能通过作品表达企业诉求。有了设计师的设计还不够,还得找对营销颇有研究的人士来完成包装文案的制作,因为一小段文字或一句简单广告语对包装还说就是点睛之笔,如许多洋酒的包装都有这样的内容,给消费者很好的消费诱导与提示。

  茶叶包装上如何去体现消费者的兴趣与利益,这便是营销人员所要研究的问题,也是茶企必须重视的问题。

  许多茶叶包装盒除了用料讲究、有产品名称之外就见不到文字了,设计人员反而美其名为“有档次”。因为消费者对产品永远是外行的,企业必须对消费者进行引导,这种引导很有方法的讲究,一些企业会在包装上极力宣扬企业的规模、荣誉等内容,体现出以自我为中心的思想,这种展示与消费者利益毫无关联也就难以激发消费者的兴趣了。

  消费者只对新、奇、特的东西感兴趣,在包装的表达就应该是企业与产品内在的差异性东西为内容,这种差异又必须与消费者利益相结合才能打动消费者。消费者的利益与产品一样有着层次的差别,低端产品的消费者关注的利益是价格的合理与否?中端产品的消费者关注的利益则是价格与消费的保障如何?高端产品的消费者则更关注的是精神利益,即产品的档次与消费者的身份、低位是否相符?同时,高端产品的包装还得考虑产品购买者的兴趣与利益,因为高端茶叶产品往往是购买者与使用者分离的,即人们常说的“买茶的人不喝,喝茶的人不买”,让购买者通过产品包装向使用者表达一种尊重和敬仰,这便是购买者感兴趣和体现其利益的内容。

  总之,无论哪中档次的茶叶,只要有包装就得学会利用包装做营销,如“王老吉”等饮料的包装上总有着消费提示,“王老吉”的“怕上火就喝王老吉”就体现出对消费者利益的深刻理解。包装物上的文案是根据产品面向的不同消费与购买群体,通过包装外观与激发这一群体的兴趣,通过对这一群体的利益展示促使其作出购买行为。从这一理论上来看,“六木”无疑是茶界的先驱了。
 

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