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蓝色“经典”的成功品牌密码
2011-11-04 博锐管理在线 作者: 韩亮 浏览次数: 98625次
[导读] 洋河凭借蓝色经典系列在几年的时间内迅速跻身中国白酒前五强,在众多中国二线品牌中迅速成为一线高端品牌。

        洋河凭借蓝色经典系列在几年的时间内迅速跻身中国白酒前五强,在众多中国二线品牌中迅速成为一线高端品牌。洋河成为中国老八大名酒品牌重塑的典范,也成为省级区域强势品牌走向全国市场的代表。

  洋河的成功并非偶然,有许多可取经验。合效策划作为中国著名的酒水专业策划机构,中国十佳机构,本文仅从品牌塑造方面解读其成功之道。

  没利润做不成大品牌

  如果洋河一直主打曾经闻名中国的低端传统老产品——洋河大曲,无论如何都不会做到目前的行业地位。洋河在市场分析的基础上,抓住了中国白酒消费升级的趋势,于2003年果断推出了高端产品——蓝色经典。

  中国白酒著名企业和省级强势企业,在酿酒技术和制作规模上,几年前都不比洋河逊色多少。而大多数白酒品牌,只能成为地头蛇,无法走出根据地市场。合效策划机构认为,原因之一在于产品结构不合理——中低端产品过多。中低端白酒一方面,面临制造成本提高、税收提高、渠道费用增加等成本性压力;另一方面,面临众多竞争对手的同质化竞争。

  没有高的利润率,企业就无法进行品牌投入,也无法给高级营销人员提供平台,这两点成为制约大多数地方强势品牌的致命瓶颈。没有高额利润,也就成了无源之水。

  洋河充分认识到了产品结构的重要性,果断推出了“天之蓝”、“海之蓝”和“梦之蓝”三大系列中高端产品。既保证了企业的利润,也保证了经销商和终端(特别是餐饮)的利润,形成了一个良性价值驱动链。有钱能使鬼推磨。利润是品牌的第一驱动力,也是品牌成功的核心基础。

  有了充足的利润,洋河一方面调动了营销链条中各环节的积极性,因此迅速完成全国招商和高级人才聚集的重要突破,也迅速进入了白酒的核心渠道——餐饮。另一方面,也促使他有能力在央视等高端媒体上大量投放广告,赞助各种有影响力的活动,比如央视年度经济人物评选等,提高了品牌的拉动力。

  绵柔风格顺应消费潮流

  随着中国经济的持续多年发展,中国白酒消费出现新的趋势,少喝酒喝好酒已成时尚。但中国白酒是一种礼仪消费,在很多商务和政务场合下,要照顾面子问题,酒有时候不能少喝。入口柔而不淡,即便多喝几杯,又不妨碍身体健康,逐渐成为一种社会主流需求,也成为判断是否是好酒的一大标准。

  中国酒水专家——合效策划调研发现,中国很多白酒品牌仍然沿袭专家导向,而不是消费者导向。很多强势地方品牌,不缺乏高水平的酿酒师和调酒师,而无法调制出消费者喜爱的好酒。其原因在于专家标准和消费者标准不统一,大多数企业闭门造车,调出的白酒可以获得各种行业金奖,而无法满足消费者的潜在需求。

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