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以消费者身份解读霸王凉茶
2011-11-14 品牌中国网 作者: 阿七先生 浏览次数: 85175次
[导读]“霸王”进军凉茶并非一时冲动,领军品牌“王老吉”打下的凉茶市场已相对成熟,但“王老吉”之后除了“和其正”能勉强接上几招之外,不少后进品牌在涉足其间的半途中就基本就夭折了。

  “霸王”进军凉茶并非一时冲动,领军品牌“王老吉”打下的凉茶市场已相对成熟,但“王老吉”之后除了“和其正”能勉强接上几招之外,不少后进品牌在涉足其间的半途中就基本就夭折了。与“王老吉”夺饭碗是要靠实力的,这一点“霸王”很清楚。凭借“霸王”在洗发水市场的成功经验及强大的品牌资源与资本实力,在“霸王”看来通过携手功夫巨星“甄子丹”果断出击,应该可以起到“一炮响”的效果;然而,市场的状况并非如此。

  “霸王凉茶”有听装和瓶装系列,在小超市笔者看到,“霸王”主推的是瓶装系列,活力型与清甜型的零售价基本均是4.5元/瓶,与统一鲜橙多、康师傅酸梅汤等摆放在一起,通过对营业员了解其动销状况其实并不是太理想。

  给笔者的整体感觉:“霸王凉茶少了点霸气”。这里且不从营销专业的角度去谈霸王定位与推广的缺失,只想以消费者的身份来解读对“霸王凉茶”的认识。

  一:缺乏强有力的包装视觉冲击。

  或许“霸王凉茶”就是想做一瓶普通的凉茶,但我们知道朱元璋穿布衣也有王者的气质,这一点在“霸王”身上看不到。

  “注意力是第一营销”,但“霸王凉茶”并不能有效吸引消费者的注意力,活力型以红色为主调,清甜型以淡黄色为主调,色彩缺乏个性也罢,关键是连代言人照片也没有诱惑力,也许是想让甄子丹年轻些,可图像根本就没有表现出“丹哥”的英武霸气,太过一般,摆在货架之上没有一点冲击力。

  和其他茶饮料一样,“霸王凉茶”包装采用的是PET瓶,但瓶子的硬度却很一般,捏在手中缺少那种十足的质感,更谈不上“霸王”的风范。

  二、被稀释的品牌资源严重错位

  “中药世家”一直是“霸王”能够叫座的卖点,这也是“霸王洗发水”能异军突起的缘故。但毕竟日化与饮料是两个不同的行业,鬼都晓得传统文化的严谨,陈氏家族的祖先也没那么厉害,“中药世家”的跨界营销利用,不仅稀释了“霸王”的品牌资源,更使得这一概念在营销植入中显得严重错位。作为消费者,我似乎有一种喝洗发水的感觉,至少会联想到洗发水,感觉这就是个概念炒作。

  或许广东凉茶不缺少传统的元素,或者说需要传统的元素,但过度、雷同、纷纷效仿,便会适得其反。

  “中药世家”国家非物质文化遗产凉茶秘方——拥有企业,这一噱头似乎并不卖座。

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