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区域经理:经营市场的两项传统
2011-08-04 中国营销传播网 作者: 郑志敏 浏览次数: 16504次
[导读] 区域经理经营市场有两项传统工作,在了解之前,我们先界定什么叫做市场?市场就是物品交易的场所,其中的关键点,一是人,二是物。

    二、终端促销

    终端促销工作就五件事,是销售经理必须烂熟于胸的五件细节小事,即:产品陈列、软终端、硬终端、理货和竞品调查。这五项工作是通过终端客户拜访的方式得以实现的,必须说明,终端客户拜访是个长抓不懈的工作,只要在岗一天就得持之以恒。

    1、产品陈列

    就是指在终端店面里,产品好的卖相。就象每个人早晨起床、梳洗、着装,以一个可人的面貌示人,甚至还有人在出门前都要大喊三声:我是最优秀的之类。

    产品的卖相也很重要,据统据在超市摆放堆头可以使产品的销售量增长40%,加一个货架的跳牌可以增加36%的关注率和13%的销售机率。所以说,每日拜访终端客户寒喧之后,你要主动对产品进行清洁,同时要习惯性的将产品的排面放大,位置以视觉习惯为准,摆放高度1.6~1.8米,有关终端产品陈列的专著也很多,建议各位可以去专题研究,在此,不多赘述。

    2、软终端

    指与客户的客情关系,有两个层面的认识,一是关系是否融洽,当业务员到达该终端时,双方是否表现出足够的亲切关系;二是在这种亲切关系上的偏心指数有多少,也就是店员对业务员的认可程度到底有多少,信任度如何,对所经销的产品卖点、USP、FFAB知晓度有多少,能不能用我们设计的说词来指导消费者选购我们的产品。

    这种能力是要在不断的拜访中进行完善的,一般情况,业务人员的初期拜访属于破冰阶段,当与店员彼此熟识后,业务人员就要开展对店员的“二十四次拜访”(中外合资医药企业最常使用的专业拜访频次),根据预先设计好的说词,逐一向店员灌输产品的专业知识和相关附加值的新闻、动态,必要时,还要邀请店员参加专业推广会、专业研讨会,从帮助店员成长的角度,共同构造高度认同我产品的终端推荐人群。

    3、硬终端

    是充分利用客情关系,最大限度的在终端卖场开展的售点广告发布。一般来说,售点张贴广告是不符合城管规定的,但在不同的市场有不同的管理尺度,业务人员要根据现实情况酌情使用,经验告诉我们,客情关系越好,这种广告投放量和投放规模就会越明显。

    针对城管等相关广告发布法规,优秀的区域经理会提出许多切实可行,并有创意性的终端广告载体,如脑白金针对大药房里的立式空调制作的空调套,如大连美罗针对药房设计的时尚、可爱的美罗小海星挂件,最为夸张的是桂龙企业用许多药盒手工做的龙型帆船,这些都大大丰富了终端卖点氛围,为自已产品的销售增加了售点的势能。

    对快销品来说,虽然一些直接的广告张贴和POP是不能摆放的,但聪明的营销人员,会开发出一种叫做空白海报的物料,在白纸的边缘印有企业名和企业主推产品名,空白处可由店员开展特价产品价格的书写用,这样就通过物料的终端实用性解决了自己产品的宣传推广问题。

    总之,产品铺到了终端,一定是要有对接的售点势能,即便电视广告能大行其道,如果终端没有对接,这个产品的落地销售就会大打折扣,甚至出现消费者心目中有品牌却终端不购买的现象,这样的结果对营销资源都是极大的浪费。对那些没有电视广告等主流媒体支撑的销售企业,硬终端的工作更为重要。
 
    4、理货

    产品的进、销、存是营销人员最基本的工作,如果帐面都不清楚,那就没什么好说的了,相信领导很乐于将你开除出局。

    理货的另一个作用,是为了信息的收集与分析,当对目标客户的不同时段的数据进行分析处理,你会对这些客户的销售状态形成一个曲线,并通过归纳可以演绎出其未来销售趋势,这对区域经理的市场管理工作是大有好处的,相信每个人都想成为诸葛亮这样的高人,当你占有了这些数据并系统分析之后,你一不小心也会成为行列中人。

    理货时的一个关键点是要对批次进行确认,一则看是不是自己供的货,以防客户私自进货或接受其它市场的窜货;二则是看产品离效期还有多久,以助产品能够在效期内快速消耗,从而也减少区域经理自已的营销成本。


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